skyfall 映画の記録

cinemania’s diary

「Netflix最強コンテンツ、『ストレンジャー・シングス』が変えたもの」(宇野維正 )で、本当は変わっていないもの。

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 基本的に苦手な人の文章は、なるべく見ないようにしているのだが、『ストレンジャー・シングス 未知の世界』に関するコラムということで、目についてしまった。作品そのものではなく、宣伝についての話だ。

news.yahoo.co.jp

 宇野はまず、1985年が舞台となるシーズン3において、当時コカ・コーラ社が発表して、すぐに市場から消えた新製品「ニュー・コーク」(宇野は”ニューコーク”と表記)が登場することに触れる。Netflixが協力を要請したところ、コカ・コーラ社は期間限定でニュー・コークを復活させ、映画館でCMを上映したという。

映画やドラマの世界では「プロダクトプレイスメント」という、劇中に商品を出す宣伝手法が長年とられてきた。しかし、『ストレンジャー・シングス』の場合はその発想が逆。作品の制作のために要請した協力が、そのまま大規模なタイアップへと発展していった。コカ・コーラ社は「歴史の汚点」であった「ニューコーク」が作品でフィーチャーされることを面白がって、期間限定で「ニューコーク」を34年ぶりに復活させることを決定。『ストレンジャー・シングス』のキャラクターが登場するコマーシャルまで制作して、それを全米の映画館で上映した。

 まず、ここで「発想が逆」と言っているのが、よくわからない。「映画に実在の商品を出すのではなくて、映画の商品が現実に売られていて凄い!」という意味らしいのだが、それって普通のことですよね? 宇野本人も「タイアップ」という用語を使っているように、発想を逆転させるまでもない、昔からある宣伝方法だろう(古い商品の再販という手段そのものは珍しいとしても) また、宇野は、この商品展開をコカ・コーラ社が「面白がって」決めたかのように書いているが、Netflixコカ・コーラ社という世界有数の大企業が、そんな軽いノリでビジネス展開を決めたとも考えづらく、むしろ周到なマーケティング戦略あってのことではないか。

ストレンジャー・シングス』シーズン3が配信されるタイミングで、公式にタイアップした企業はコカ・コーラ社のほか、アパレルではナイキとリーバイスH&M、ファストフードではバーガーキングバスキン・ロビンスサーティーワンアイスクリーム)。他にもマイクロソフトやエピック・ゲームズ(『フォートナイト』)などが、配信に合わせてキャンペーンを行なっている。いずれも単に作品名のロゴを使った商品を発売するのではなく、作品のために制作したキャップやTシャツやスニーカーの市販化、劇中に出てくるお店をそのまま再現しての店舗営業、作品の設定(『ストレンジャー・シングス』ではこの世界とは異なる「逆さまの世界」が描かれている)を模した逆さまのロゴを効果的に使った商品など、作品と企業が一緒になって「遊んでいる」ものばかりだ(ナイキ、リーバイスH&Mなどその一部は日本でも展開されている)。

 これも、『ストレンジャー・シングス』に限らず、よくある普通のタイアップ戦略であるとしか言いようがない。アメリカの事情はよく知らないが、日本でも、街を歩けば、マーベルやゴジラエヴァンゲリオンのグッズは、いくらでも目につくだろう。劇中に登場するアイテムの商品化も、比較的よく見られるタイアップだ。企業ロゴをネタにするのも、先日の『君の名は。』地上波放送で、提供クレジットを入れ替えたジョーク企画があったばかりである。宇野は『ストレンジャー・シングス』の広告戦略を「作品と企業が一緒になって「遊んでいる」ものばかりだ」と称賛しているが、消費者にそう思わせる――親しみをもたせる――ことこそがタイアップ宣伝の要なのは説明するまでもないだろう。

(略)NetflixAmazonプライムやHuluとはじめとする動画ストリーミングサービスの特徴は、ネット局のように広告収入によって成り立っているわけではなく、視聴者が直接契約したサブスクリプションの料金によって収益が支えられていること。ストリーミングサービスが急成長した背景の一つは、「コマーシャルを見なくていい」ことを視聴者が大きなメリットとしてとらえているからだとも言われている。

 しかし、結果として『ストレンジャー・シングス』はNetflixのイメージアップとともに多額の広告収入をもたらし、それを元手に映画館では独自のコマーシャルを上映し(コカ・コーラ)、ここ日本でも地上波で湯水のように『ストレンジャー・シングス』のコマーシャルを流しているわけだ。配信ではコマーシャルが排除されている一方、その外側には『ストレンジャー・シングス』の商品や広告が溢れかえっている。『ストレンジャー・シングス』は、そんなまさにもう一つの「逆さまの世界」も実現させたことになる。

 これまた、意味がわからない。「Netflixは広告を見せないことで視聴者を集めているのに、街では宣伝しまくっていて凄い!」ということらしいが、それって普通のことですよね?(本日2回め) そもそも、番組の放送中にCMを入れること(広告収入の手段)と、その番組自体を外部で宣伝すること(広告展開の方法)は、ぜんぜん別の事象であって、別に何かが逆さまになったわけでもない。CS局だって、オリジナルドラマを制作すれば、CMなしで放送するし、広告くらい打つでしょう。映画だって、上映前の予告編はともかく、本編上映中にCMは流せない――だからこそ「プロダクトプレイスメント」という間接的な広告収入の手段が発達した――が、駅やビルに看板は出す。どれも、昔から当たり前にやっていることであり、別に、「『ストレンジャー・シングス』が変えたもの」というわけではないはずだ。


ストレンジャー・シングス』の世界の重要な用語である”The Upside Down”は、日本語版では基本的に「裏側の世界」と訳されていると思う。宇野は、これを「逆さまの世界」と微妙に言い換えた上で、何か気の利いたことを言おうとしたのだろうが、残念なことに上手くいかなかった。むしろ、既成の訳の通り「裏側の世界」を使えば、もう少し当を得た内容なったのかもしれない。なぜなら、「プロダクトプレイスメント」と「版権ビジネス」も、「広告収入」と「広告展開」も、逆さまと言うよりは、表裏一体に結びついたありきたりな事柄なのだから。



参考URL
マーケティング史に残る失敗か、はたまた戦略的な“投資”か──。 発売即“大炎上”した「ニュー・コーク」の真実
https://www.cocacola.co.jp/stories/newcoke

・『君の名は。』CMで各社のロゴ“入れ替わる” ロッテとソフトバンクサントリー日清食品など
https://www.oricon.co.jp/news/2138939/full/

Netflixのドラマ「ストレンジャー・シングス」は、わくわく感をシーズン3で取り戻した
https://wired.jp/2019/07/07/stranger-things-season-3-review/